Now reading:
Customer journey — czym jest ścieżka zakupowa klienta i jak ją skutecznie zaprojektować?

Customer journey — czym jest ścieżka zakupowa klienta i jak ją skutecznie zaprojektować?

Avatar Arkadiusz Krysik
10 listopada 2021
clock icon 13 min
Customer jpourney in ecommerce

Jeśli optymalizacja ścieżki zakupowej klientów Twojego sklepu internetowego jeszcze nie jest istotnym elementem Twojej strategii biznesowej, prawdopodobne tracisz sporą część potencjalnych przychodów ze sprzedaży.

Usprawnianie drogi, którą przechodzi każdy klient od znalezienia marki do dokonania zakupu, jest niezbędnym krokiem w kierunku zwiększenia konwersji e-commerce oraz ulepszenia doświadczeń zakupowych klientów.

W tym poście poszukamy odpowiedzi na takie pytania jak:

  • Definicja Costumer journey — czym jest ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym?
  • W jaki sposób zbudować mapę ścieżki zakupowej w sklepie internetowym?
  • Dlaczego optymalizacja podróży klienta w witrynie e-commerce jest tak istotna?
  • Co właściciel sklepu internetowego może zrobić, by uprościć ścieżkę zakupową swoich klientów?
customer journey w sklepie internetowym

Czym jest customer journey w sklepie internetowym? Definicja ścieżki zakupowej klienta


Klienci sklepów internetowych spędzają dużo czasu na badaniu i porównywaniu produktów, które ich interesują.

W trakcie przeglądania poszczególnych ofert klient wchodzi w interakcję z Twoją marką na wiele sposobów za pośrednictwem różnych kanałów. Gdy oferowany produkt spełni jego oczekiwania, użytkownik dokona zakupu. Opisany proces jest najprostszy ujęciem tego, czym jest ścieżka zakupowa klienta.

customer journey w sklepie internetowym

Ścieżka zakupowa klientów (customer journey) jest definiowana jako droga, którą klient przechodzi od pierwszego kontaktu ze sklepem po sfinalizowanie zakupu.

Mowa tu o takich krokach jak: poznanie marki, przeglądanie zakładek strony sklepu internetowego w celu zapoznania się z asortymentem, wejście w różne interakcje, obejrzenie rekomendacji produktów uzupełniających, oglądanie produktów w umieszczonych w koszyku, przejście do kasy i sfinalizowanie zakupu i obsługę po sprzedażową oraz ewentualną reklamację.

Warto dodać, że ścieżki zakupowe klientów sklepów online, zazwyczaj obejmują wiele kanałów i platform. Ponadto może trwać ona wiele dni, tygodni, a nawet miesięcy, w zależności od charakteru prowadzonej działalności.

customer journey w sklepie internetowym

Punkty styku, w jakich klienci mogą rozpocząć swoją ścieżkę zakupową, również mogą być bardzo różne: od kanałów social media marki, newslettery, czy recenzje produktów na portalach typu Ceneo.pl.

Przy ciągłych zmianach na rynku e-commerce oraz wprowadzaniu coraz to nowszych spersonalizowanych rozwiązań, niezwykle istotne staje się przewidywanie zachowań klientów na każdym kroku i dostosowywanie swojej platformy do ich potrzeb i oczekiwań.

Obecnie celem sklepów internetowych nie jest już dbanie wyłącznie o to, aby klient dokonał zakupu, ale także dostarczenie unikalnego doświadczenia zakupowego.

W dzisiejszych czasach użytkownicy znacznie bardziej zwracają uwagę na łatwość i intuicyjność procesów, branding, wygodę oraz jakość obsługi.

customer journey w sklepie internetowym

Ze względu na to dobre zrozumienie ścieżek zakupowych użytkowników oraz czynników, które na nie wpływają, jest kluczowe w podejmowaniu decyzji biznesowych.

Jak to zrobić?

Podpowiadamy poniżej! Jednak zanim to, sprawdźmy, czym są mapy podróży klienta i jak je zaprojektować.


Co to jest „mapa podróży klienta”?


Mapa podróży klienta w sklepie internetowym to wizualizacja wszystkich potencjalnych doświadczeń, jakie klient może mieć z Twoją organizacją.

Taka mapa wskazuje kluczowe punkty styku, w których użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoją witryną. Mapa ścieżki zakupowej klienta może pozwolić firmie na zidentyfikowanie mocnych i słabych stron, a tym samym wprowadzenie ulepszeń w razie potrzeby.

Ścieżka zakupowa klienta sklepu internetowego powinna składać się ze wszystkich interakcji z daną marką od pierwszego kontaktu aż do samego końca, czyli dokonania zakupu lub polecenia oferty firmy.

customer journey w sklepie internetowym

Kluczową rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że mapa podróży klienta uwzględnia wszystkie możliwe rodzaje doświadczeń nawet tych stosunkowo mało istotnych z punktu widzenia klienta.

Wielu sprzedawców może nie zdawać sobie sprawy, że podróże poszczególnych użytkowników mogą być bardzo zróżnicowane. Istnieje wiele punktów styku, dzięki którym klienci mogą wchodzić w interakcje z Twoim sklepem i marką.

Czas poświęcony w budowę tego narzędzia marketingowego, jakim jest mapa podróży klienta, będzie dobrą inwestycją. A to dlatego, że w praktyce jest bardzo łatwe w użyciu i może je stworzyć każdy.

Budowanie mapy ścieżki zakupowej klienta możemy podzielić na cztery etapy:


1. Zdefiniowanie wizerunku swoich klientów

Aby zdefiniować persony klientów korzystających z oferty sklepu, właściciele sklepów online powinni zadać sobie pytania takie jak: Kto Najczęściej od Ciebie kupuje? Jaki jest przeciętny wiek, płeć, lokalizacja czy poziom dochodów użytkowników wchodzących w interakcje z Twoja stroną?


2. Analiza najważniejszych danych

Świetnym narzędziem pomagającym na tym etapie może okazać się Google Analytics Behaviour Flow Report w Google Analytics. Raport ten pokazuje szczegóły dotyczące ruchu w witrynie, z którego sprzedawcy internetowi mogą korzystać w celu określenia, które ze ścieżek zakupowych przynoszą większą sprzedaż.


3. Określenie kluczowych punktów styku

Sprzedawcy internetowi tworząc mapę ścieżki zakupowej klientów, muszą sporządzić listę wszystkich możliwych sposobów interakcji klientów z ich marką.

Ta lista powinna zawierać najważniejsze elementy: od reklam sponsorowanych, przez pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania, po spersonalizowane kampanie mailingowe.


4. Wizualizację graficzną mapy

Na tym etapie sprzedawca internetowy powinien mieć wystarczająco dużo informacji dotyczących zachowań i preferencji klientów.

Problem polega na tym, że te informacje nie są łatwe do przyswojenia. Ze względu warto je uprościć w formie graficznej wizualizacji.

To, jak będzie wyglądała finalna forma wizualizacji ścieżki zakupowej klientów, będzie w dużej mierze zależeć od konkretnego modelu biznesowego. Właściciele sklepów internetowych mogą zdecydować się na stworzenie więcej niż jednej wizualizacji zwłaszcza w przypadku większych organizacji.

customer journey w sklepie internetowym

Dlaczego tworzenie mapy ścieżki zakupowej klientów jest istotne?


Na obecnym rynku e-commerce nie wystarczy oferować najwyższej jakości produkty. W Internecie istnieje mnóstwo alternatyw, a klienci szukają czegoś naprawdę wyjątkowego. Właśnie to jest głównym powodem, dla którego właściciele sklepów internetowych powinni rozwijać mapy ścieżek zakupowych swoich klientów.

W książce X: The Experience When Business Meets Design, autor Brian Solis mówi:

Doświadczenia klientów są teraz ważniejsze niż same produkty. Można by wręcz rzec, że doświadczenia to obecnie produkty. Ludzie coraz częściej dzielą się swoimi doświadczeniami ze swoimi znajomymi oraz innymi użytkownikami zainteresowanymi danymi produktami, a my powinniśmy aktywnie uczestniczyć w tworzeniu i pielęgnowaniu pożądanych doświadczeń.

Każdy klient ma swoje preferencje dotyczące zakupów w sieci — od sposobu wyszukiwania po sposób poruszania się po witrynie.

Utworzenie szablonu procesu pozwalającego na lepsze zrozumienie klienta jest główną zaletą mapy podróży klienta.

Mapa podróży klienta powinna pomóc sprzedawcom internetowym w następujących kwestiach:

  • Zapewniać płynną podróż oraz nawigację po zakładkach sklepu
  • Skrócić czas na uzyskanie konwersji,
  • Usunąć przeszkody w procesie zakupu,
  • Ulepszenie doświadczenia zakupowego.
customer journey w sklepie internetowym

5 głównych etapów ścieżki zakupowej klientów


Ścieżkę zakupową klienta sklepu internetowego można podzielić na pięć zasadniczych etapów.

Każdy z nich reprezentuje miejsce, w którym znajdują się poszczególni klienci w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Dla każdego z pięciu etapów można przypisać charakterystyczne punkty kontaktu oraz odczucia, cele i potrzeby klienta.

Dobre zrozumienie tych potrzeb pozwoli na lepsze ustalanie celów oraz przyszłych działań odpowiednich do usprawnienia poszczególnych etapów.

etapy ścieżki zakupowej klienta

Może wydawać się, że dyskusja nad częściami podróżny klienta po sklepie i jego kontaktu z marką ma charakter czysto akademicki. Nic bardziej mylnego!

Najnowsze badania pokazują, że aż 76% klientów z sektora B2B preferuje otrzymywać treści unikalne dla etapu ścieżki zakupowej, na którym się znajdują.

Wyraźnie pokazuje to, że dostarczanie wartościowych i spersonalizowanych treści na każdym etapie podróży klienta ma bezpośredni wpływ na sprzedaż i przychody sklepu internetowego.


1. Budowanie świadomości (Awareness)


Czyli zrobienie dobrego pierwszego wrażenia.

Etap ścieżki zakupowej klienta, podczas której buduje się świadomość marki (brand awareness) odnosi się do złapania pierwszego kontaktu z marką i zaznaczenia swojej obecności.

To na tym etapie ścieżki zakupowej klienci dowiadują się, czym jest Twoja marka oraz jakie wartości reprezentuje.

Żaden z pozostałych etapów podróży klienta nie ma już tak dużego znaczenia, jeśli na etapie budowania świadomości o marce będziemy odrzucać potencjalnych klientów.

customer journey w sklepie internetowym

Wyróżniamy dwa sposoby zwrócenia uwagi klienta na markę po raz pierwszy: pasywny i aktywny.

Pasywny, czyli zapoznanie się z ofertą sklepu poprzez kampanię promocyjną (reklamę, media społecznościowe lub post na blogu).

Aktywny sposób poznania marki ma miejsce wtedy, gdy klient potrzebuje określonego produktu i na własną rękę przeszukuje internet w poszukiwaniu oferty spełniającej jego oczekiwania.

Klient dowiaduje się o istnieniu marki w tak zwanych punktach styku.

Do najskuteczniejszych początków ścieżki zakupowej klienta możemy zaliczyć:

  • Reklamy displayowe (np. AdWords lub Facebook Ads),
  • Rekomendacje znajomych,
  • Wzmianki w klasycznych mediach,
  • Kanały w mediach społecznościowych,
  • Wyszukiwarka Google,
  • Współpraca z influencerem,
  • Witryna lub aplikacja.

By upewnić się, że pierwszy etap ścieżki zakupowej klientów nie powoduje żadnych problemów, należy przyjrzeć się takim aspektom jak:

  • design strony głównej sklepu,
  • SEO swojej witryny,
  • grafikom w mediach społecznościowych

i zastanowić się, czy nasz wizerunek jest spójny i czy zrobi dobre pierwsze wrażenie na nowych klientach.

Ten etap jest jednym z najważniejszych z całej listy. Badania pokazują, że dla niemal 90% klientów sklepów internetowych , uważa, że ważne jest wpływanie na kupujących już na wczesnym etapie ich podróży zakupowej.


2. Namysł (Consideration)


Kolejnym etapem podróży klienta jest namysł nad ofertą.

Jeśli klient jest na tym etapie ścieżki zakupowej, oznacza to, że marka już wzbudziła jego realne zainteresowanie.

Potencjalny klient rozważa konkretny produkt, ale chce najpierw zaczerpnąć opinii, zobaczyć inne opcje lub porównać oferty z produktami konkurencji.

Na przykład, klient zainteresowany kupnem nowego zestawu stereo do salonu, wchodzi na stronę sklepu internetowego i przygląda się różnym ofertom. Porównuje je ze sobą, sprawdza, które cechy takiego urządzenia są najważniejsze z punktu widzenia jakości audio, sprawdza produkty rekomendowane.

customer journey w sklepie internetowym
Źródło


Ze względu na to niezwykle istotne jest zapewnienie klientom jasnego i przejrzystego opisu oferowanego produktu , przedstawienie pełnej specyfikacji oraz dostęp do recenzji innych użytkowników.

Co więcej, gdy sklep internetowy wyposażony jest w odpowiednie narzędzia, może wyświetlać takiemu klientowi różne rodzaje spersonalizowanych rekomendacji, które mogą podpowiadać mu produkty podobne lub komplementarne do jego wyszukiwań.

Jest to kolejna faza, której nie należy zaniedbywać, ponieważ według ekspertów e-commerce, średnio nawet 65% konsumentów spędza ponad 16 minut, porównując oferowane produkty przed dokonaniem finalnego zakupu.

Do najważniejszych miejsc, z których potencjalny klient może czerpać potrzebne informacje na tym etapie ścieżki zakupowej, możemy zaliczyć:

  • Internetowe agregatory recenzji (np. Ceneo),
  • Oceny innych użytkowników,
  • Rekomendacje produktowe,
  • Maile promocyjne,
  • Opisy produktów,
  • Strona FAQ sklepu.

3. Konwersja (Conversion)


W końcu przechodzimy do prawdopodobnie najbardziej wyczekiwanego etapu z punktu widzenia biznesowego — konwersji.

Na tym etapie, klient podjął już swoją decyzję zakupową i wie, dlaczego Twoja oferta jest lepsza od oferty konkurencji. Może rozważać jeszcze inne wersje produktu; np. rozmiar w przypadku odzieży lub różne wersje kolorystyczne. Ale decyzja o zakupie już jest podjęta.

Klienci mogą mieć ostatnie pytania lub wątpliwości przed dokonaniem zakupu. Marki, które zapewniają wysoki poziom obsługi klienta i pomagają wybrać odpowiedni produkt, zaproponują spersonalizowane rekomendacje, co zwiększy szansę na konwersję.

customer journey w sklepie internetowym

Aby maksymalnie zoptymalizować ten etap podróży klienta, sklepy internetowe powinny upewnić się, że proces realizacji transakcji jest szybki i prosty. Jeśli klienci muszą zarejestrować się w celu finalizacji zamówienia lub wypełnić niepotrzebne informacje przy kasie, może szybko zniechęcić do skorzystania z oferty sklepu i w efekcie porzucą koszyk zakupowy.

Najważniejszymi punktami kontaktu, które zależy zoptymalizować na tym etapie customer journey, są:

  • Proces dodawania pprzedmiotów do koszyka,
  • Nawigacja po stronie składania zamówień,
  • Strategia one step checkout,
  • Mnogość opcji dokonania płatności,
  • Potwierdzenie zamówienia i opcje dostawy.

4. Utrzymanie klienta (Retention)


Czwartym etapem podróży klienta jest etap utrzymania klienta.

Wielu ekspertów branży uważa, że to dopiero ten etap jest najważniejszym etapem w całej podróży klienta. Stara zasada w e-commerce’ie brzmi: łatwiej jest utrzymać obecnego klienta niż zdobyć nowego.

Najważniejsze, o czym trzeba pamiętać na tym etapie ścieżki zakupowej, jest to, by nie zapominać o swoich klientach po dokonaniu przez nich zakupów. Stali klienci mają kluczowe znaczenie dla długoterminowego rozwoju handlu elektronicznego, więc sprzedawcy internetowi powinni szczególnie się postarać, aby utrzymać nowo pozyskanych klientów.

Wyobraźmy sobie sytuację, że zamówiona przez nas paczka została dostarczona pod zły adres, szła za długo lub obsługa klienta nie odpowiada na nasze zapytania. Jeśli choć kilka razy spotkamy się z takimi sytuacjami, korzystając z oferty danej marki, prawdopodobieństwo, że jeszcze kiedyś zrobimy zakupy w tym sklepie, maleje.

customer journey w sklepie internetowym

Pokazuje to, że opieka po sprzedażowa jest niezwykle istotna w budowaniu bazy stałych klientów.

Co więcej, na etapie retencji można wprowadzić retargetowanie reklam w mediach społecznościowych. W ten sposób oferta będzie się wyświetlać osobom, które zainteresowały się już Twoją marką.

Do najważniejszych punktów styku na tym etapie ścieżki zakupowej klienta możemy zaliczyć m.in.:

  • Obsługę klientów oraz wsparcie techniczne,
  • Opinie i recenzje (w Twojej witrynie lub w innym miejscu),
  • Bieżące informowanie o nowościach,
  • Oferowanie ofert okolicznościowych dla stałych klientów,
  • Proces zwrotów i reklamacji.

5. Lojalność (Loyalty)


Czas na ostatni etap, czyli na budowanie lojalności klientów w stosunku do Twojej marki.

Wielu doświadczonych sprzedawców internetowych traktuje ten etap podróży zakupowej swoich klientów jako święty Graal strategii biznesowej.

customer journey w sklepie internetowym

Jeśli uda Ci się wprowadzić część Twoich najlepszych klientów na ten poziom, nie tylko będą oni robili regularne zakupy w Twoim sklepie internetowym, ale także będą wchodzić w różnego rodzaju interakcje i polecać Twoją markę innym.

Lojalni klienci, znajdujący się na ostatnim etapie ścieżki zakupowej będą z Tobą wchodzić w interakcję w większości punktach kontaktu, takich jak strona główna, blog firmowy czy media społecznościowe.

Co ważniejsze, rośnie prawdopodobieństwo, że będą udostępniać posty marki na ich własnych profilach w mediach społecznościowych oraz będą aktywnie polecać Twoje produkty i usługi swoim znajomym.

Z punktu widzenia strategii marketingowej istotne jest utrzymywanie kontaktu z klientami, którzy mają wysoki stopień lojalności, za pośrednictwem kampanii e-mail i SMS.

Można zachęcić stałych klientów do dołączenia do różnych programów lojalnościowych, udostępnienia danych w celu zwiększania poziomu personalizacji lub zapisania się do newslettera.


Customer journey podsumowanie


Chociaż może się to wydawać długim i skomplikowanym procesem opracowanie szczegółowej ścieżki klienta sklepu internetowego jest niezwykle istotne z punktu widzenia budowania strategii długoterminowej.

Usprawniając podróż klienta po sklepie, należy być konsekwentnym i zapewniać takie same pozytywne wrażenia klientów podczas każdej wizyty na witrynie.

arrow-up icon